Blog

5.3.1 HVILKE KRAV HAR WEBBRUGERNE TIL MUSEERNES HJEMMESIDER? Den digitale generation på museum 51 Den primære årsag til at brugerne benytter museernes hjemmesider, er at forberede et besøg på det fysiske museum (80 %). Herudover benytter over halvdelen af brugerne hjemmesiderne til at søge information om museets genstande, samlinger eller udstillinger (62 %) eller museets aktiviteter (54 %). 52 % af webbrugerne mener, at museernes hjemmesider skal være en læringsressource. Og under 1 % af hjemmesidebrugerne deltager i online sociale netværk på museernes hjemmesider. I relation hertil bruger 36 % af alle respondenterne sociale medier som Facebook og Twitter hver dag eller næsten hver dag. Andelen af respondenter, som bruger sociale medier til daglig, er højest blandt dem, der hverken bruger museer eller museernes hjemmesider (39 %) (Op.cit. p.12). Sammenligner man disse statistiske informationer med Werner Schweibenz typografi over museumshjemmesider, kan webbrugernes årsager til at benytte museernes hjemmesider karakteriseres således Brochuremuseet er den primære anvendelsesform, idet det største antal brugere (80 %) benytter hjemmesiderne til at forberede et fysisk besøg Genstandsmuseet, hvor webbrugerne søger information om museets genstande og aktiviteter, er den næststørste anvendelsesform Det lærende museum fremgår ikke som en egentlig svarmulighed i undersøgelsen. Der er således ikke spurgt til “at lære noget nyt” som en årsag til, hvorfor brugerne benytter museernes hjemmesider. Der er dog spurgt til årsager som “at blive underholdt”, hvilket 4 % angiver som årsag til, hvorfor de bruger hjemmesiderne, mens 2 % angiver “at deltage i konkurrencer og spil” som årsag. Ifølge 52 % af webbrugerne bør museernes hjemmesider dog være en læringsressource. Det virtuelle museum, som tilbyder noget andet end det fysiske museum, er heller ikke en fremtrædende anvendelsesform; under 1 % deltager i online sociale netværk, 2 % deltager i spil og konkurrencer, og 4 % benytter museernes hjemmesider for at blive underholdt (Op.cit. p.29). Webbrugerne har dog en række krav til, hvordan museernes hjemmesider ideelt set bør være. En museumshjemmeside bør således indeholde to niveauer, hvoraf den ene er praktisk med faktuel information om priser, åbningstider, aktiviteter osv. (brochuremuseet).

Dernæst bør hjemmesiderne også have et indholdsniveau med mulighed for faglig fordybelse og interaktion, hvor der kan appelleres til flere forskellige brugertyper eller segmenter (genstandsmuseet, det lærende museum og det virtuelle museum). Af brugernes egne internetvaner fremgår det, at en stor andel læser og kommenterer blogs, læser netaviser dagligt, nogle gange læser netbøger, og lidt over halvdelen af brugerne hører og ser nogle gange netradio/Web-TV. Brugerne af hjemmesiderne har delte meninger om, hvilket formål en museumshjemmeside egentlig bør have: 73 % mener, at hjemmesiderne skal være en reklame for museerne, halvdelen mener, at hjemmesider skal være en søgebase eller en læringsressource, og kun 3 % Den digitale generation på museum 52 ønsker at netværke på museernes hjemmesider. Man kan argumentere for, at et sådan spørgsmål kan være svært at svare på, hvis ikke man bliver præsenteret for nogle eksempler; en reaktion på resultaterne af rapporten lød således på museernes forum www.formidlingsnet.dk24 “kan det tænkes, at vi som brugere ikke altid ved, hvad det er vi vil have, før vi har det?” I forlængelse heraf er det også uvist, hvilke forventninger ikke-brugerne har. Sammenligner man med internationale museumshjemmesider udvikles og udforskes indholdsniveauet i langt højere grad.

Eksempelvis har Smithsonian Museum i Washington oprettet en Smithsonian 2.0 blog og en wiki, hvor de i fællesskab med brugerne udvikler og diskuterer museets nye web- og mediestrategi. Formålet lyder som følger: ”1. Involve internal and external stakeholders, experts, and the general public (our customers! the people we serve!) in the development of the Smithsonian’s Web and New Media Strategy. 2. Provide a transparent, fast, and durable medium for strategy development and refinement 3. Demonstrate the potential of an open, public process” Brugerne kan deltage på wikien, hjemmesiden, bloggen eller uploade en kort film til YouTube, hvor de kan besvare dette spørgsmål: http://smithsonian-webstrategy.wikispaces.com/ Som tidligere nævnt har Brooklyn Museum benyttet deres hjemmeside til at åbne museet op for brugerne og til at tiltrække nye brugergrupper som et led i strategien “Let us come to you”, hvor museet 24 http://www.formidlingsnet.dk/arkiv/kuas-unders%c3%b8gelse-af-museernes-netbrugere-er-ude Den digitale generation på museum 53 benytter de websites, som mange af deres brugere og ikke-brugere allerede benytter (Facebook, YouTube, Twitter, Flickr m.fl.). http://www.brooklynmuseum.org/community/ Derudover udvikler museet konsekvent en indholdsdel til deres hjemmeside, hver gang de laver udstillinger og aktiviteter i museet – og disse er gerne brugerinddragende og interaktive.

Det skal dog nævnes, at en lang række danske museer har udviklet indhold til forskellige målgrupper på deres hjemmesider, men oftest ses det som enkeltstående tiltag og ikke som en konsekvent del af deres samlede formidling. Statens Museum for Kunst har gennem en femårig periode fokus på at bringe museet helt i front med den digitale kunstformidling, hvilket blandt andet inkluderer en ny hjemmeside, en nyt online samlingsunivers og forskellige digitale aktiviteter som Web-TV, spil og en museumsblog, og indtil videre virker det meget lovende i forhold til de brugere, der måtte ønske “at deltage aktivt”, “at blive underholdt” eller “at lære noget nyt”. Undersøgelsen af de danske museers brugere og webbrugere vil blive suppleret med en ikke-brugerundersøgelse i 2011, så museerne sammenlagt vil have en stor viden om deres brugere at basere deres formidlingstiltag på. Men det er dog ikke tilstrækkeligt, hvis museerne skal kunne imødekomme brugernes krav og forventninger til museumsoplevelserne i fremtiden. Eksempelvis vil det være nyttigt med supplerende viden om brugernes identitetsrelaterede motivationer og kompetencer, hvis formidlingen skal føre til læring. Endvidere vil det være nyttigt med en grundigere viden om webkommunikation og webadfærd og om mulighederne og begrænsningerne ved webbaseret læring. De følgende afsnit skal ses som et forsøg på at bidrage til et mere nuanceret billede af museernes web- såvel som almindelige brugere. Disse perspektiver vil blive samlet i en udvidet segmentbeskrivelse, som vil danne afsæt for mine løsningsforslag til, hvordan museer vil kunne udvikle deres kommunikation med og Den digitale generation på museum 54 deres oplevelser til de digitale generationer, som nødvendigvis udgør fundamentet for museernes fremtid.

5.4 DEN DIGITALE GENERATION Don Tapscotts bestseller Grown Up Digital – How the Net Generation is Changing Your World beskriver på baggrund af næsten 10.000 interviews, hvordan den såkaldte ”Net Generation”, der er opvokset med internet og digitale medier, som den første globale generation er klogere, hurtigere og mere tolerant over for forandring end deres forgængere og som nu er godt i gang med at ændre på gængse sociale og samfundsmæssige strukturer (Tapscott, D., 2009, p.6). Som CEO for Google Erik Schmidt beskriver, er Grown Up Digital et godt billede på generationens tidsånd og dens massive indflydelse på vores samfund ”Grown Up Digital demonstrates the world-changing power of the Net Generation and the way they are rethinking everything, from education to home life to citizen participation.” (Tapscot, D. 2009) Tapscott skelner mellem fire generationer fra 1946 og til i dag: The Baby Boom Generation (1946-1964) Generation X (1965-1976) The Net Generation (1977-1997) Generation Next (1998- ) Netgenerationen er børn af efterkrigstidens Baby Boom-generation, som betegnelsen indikerer, er meget stor. Netgenerationen er dog den største generation og er, som betegnelsen indikerer, især influeret af computerens, internettets og andre digitale teknologiers hastige og massive udbredelse.

Som Tapscott forklarer, har netgenerationen assimileret de nye teknologier, fordi de er opvokset med dem som en naturlig del af deres liv – næsten så naturligt som at trække vejret (Op.cit. p.18). I modsætning har baby boomerne været nødt til at akkomodere teknologierne, hvilket har krævet en sværere læringsproces, og har for nogle endda medført en computer-angst – som eksempelvis når min egen mor frygter, at hendes personlige oplysninger forsvinder ud i det store ”cyberspace”, kan hun næsten føle en slags psykisk åndenød, fordi hun ikke kan integrere computerens logik i sit verdensbillede. Den amerikanske forfatter og spildesigner Marc Prensky skelner ligesom Tapscott mellem den indfødte digitale generation The Digital Natives og generationen før, som han betegner The Digital Immigrants (Prensky, M. 2001). Prensky og Tapscott er enige om forskellene på de to generationer: Hvor baby boomerne/de digitale immigranter passivt så det, der nu en gang blev vist i TV, zapper netgeneration/de digitale indfødte i TV programmerne samtidig med at de chatter, arbejder, hører musik, taler i telefon osv. De multitasker og er mere aktive, mere initiativrige kollaboratører, organisatorer, læsere, Den digitale generation på museum 55 forfattere og deltagere end deres forældre – de diskuterer, stiller spørgsmål, argumenterer, leger, kritiserer, fantaserer, investerer, søger og informerer (Op.cit. p.21).

De har i mange henseender vendt kommunikationsrevolutionen, så de ikke er passive konsumenter, men snarere aktive indflydelsesrige producenter, fordi de hierarkiske ”top-down” styrede kommunikationsformer er blevet udvidet med ”bottom-up” kommunikation. Tapscott har identificeret otte normer, der kendetegner netgenerationen og som er centrale for forståelsen af, hvordan generationen kan indvirke indflydelse på så væsentlige områder som arbejde, verdensmarkeder, læring, familien og samfundet: De værdsætter frihed i alt hvad de gør: Frihed til at vælge, frihed til at udtrykke sig, frihed til at prøve nye ting. De elsker at tilpasse, skræddersy og personliggøre: De tilpasser deres digitale medier efter personlige valg – ændrer ringetoner, screensaver, tilføjer musik og billeder, personaliserer egne hjemmesider og profiler på Facebook og MySpace osv.

Jævnfør Qvortrups pointe (kapitel 2) om at begrundelsen for at anvende it ikke skal styres af, hvad man kan og bør gøre med it, men i stedet at lade fænomenerne uden for it forme anvendelsen, hvilket i denne relation vil sige at anvende it til at udvikle kvaliteten af museumsbesøget ved at facilitere behovstilpassede læringsoplevelser og målrette kommunikationen efter forskellige typer af brugere. Jeg vil i det følgende uddybe resultaterne af de danske museers web-brugerundersøgelse og herefter kaste et blik på to nyere og internationalt anerkendte teorier om webbrugere i al almindelighed – den såkaldte Net Generation eller The Digital Natives – og om hvilke motivationer, der driver disses deltagelse i kommunikation og læring på webbet. 5.3 MUSEERNES WEBBRUGERE I september 2010 udkom den første danske undersøgelse af museernes webbrugere, og af den fremgår det, hvem der bruger museernes hjemmesider hvor meget og hvorfor. Som det bliver påpeget af Kulturarvsstyrelsens kontorchef Ole Winther, peger resultaterne på, at museernes største udfordring lige nu er at fastholde de kernebrugere, der ikke ønsker dialog via hjemmesider, og samtidig få den store gruppe i tale, som benytter internettet mere og mere: “Det er tankevækkende. Vi har en gruppe, som er uenige i, at museernes hjemmesider skal være sociale medier, og som er meget konservative i deres brug af hjemmesiden.

På den anden side er danskerne den befolkning, hvor flest har en profil på Facebook, og hvor brugen af nettet til private som arbejdsrelaterede opgaver bliver mere og mere udbredt. Det kunne tyde på, at museernes web-strategier går ud på at forny sig uden samtidig at skræmme faste brugere væk.” 23 Helt konkret er undersøgelsen baseret dels på en kvantitativ elektronisk spørgeskemaundersøgelse af et repræsentativt udvalg af danske borgere (ud fra parametrene køn, alder, uddannelse og region) og 23 http://www.kulturarv.dk/presse-nyt/nyhed/artikel/museernes-hjemmesider-til-eftersyn/ Den digitale generation på museum 50 dels på kvalitative fokusgruppe-interviews med 33 udvalgte respondenter fra den kvantitative undersøgelse. På baggrund af den kvantitative undersøgelse bliver der opridset fire brugertyper: Museums- og webbrugere: borgere, der benytter både museum og web (31 %). Brugerne tilhører primært de moderne fællesskabsorienterede og de fællesskabsorienterede. Museumsbrugere: borgere, der har benyttet museer mindst én gang om året, men som ikke har brugt en museumshjemmeside inden for det sidste år (39 %). Brugerne er de tidligere nævnte fire segmenter, der er overrepræsenterede i museerne. Webbrugere: borgere, der bruger museer mindre end én gang om året, men som har benyttet en museumshjemmeside inden for det sidste år (3 %). Webbrugerne tilhører primært segmenterne centergruppen, de moderne fællesskabsorienterede, de traditionelle fællesskabsorienterede Ikke-brugere: borgere, der hverken har benyttet museer eller museumshjemmesider inden for det sidste år (27 %) (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.8).

Webbrugerne udgør 3 % af deltagerne i undersøgelsen, og da dette antal er for lille til, at brugertypen kan undersøges særskilt, har man valgt at udelade denne gruppe fra den resterende del af rapporten. Dog pointeres det, at det ifølge international forskning er en interessant brugertype, fordi den er voksende, og fordi den rummer de borgere, der kun tilegner sig viden gennem digitale medier. Netop derfor bør museerne også tage højde for gruppen i deres digitale kommunikation og formidling. Ifølge Danmarks Statistiks tal for danskernes it-vaner fremgår det tydeligt, at danskerne er klar til at bruge de digitale mediers muligheder fuldt ud (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.8). Webbrugerundersøgelsen skal ses i sammenhæng med den nationale brugerundersøgelse af museernes fysiske brugere og begge undersøgelser anvender Gallups segmenteringsværktøj ”GallupKompas”. Sammenligner man webbrugerne med brugerundersøgelsen fra de fysiske museer, afviger de demografiske fakta ikke meget; også her udgøres webbrugerne hovedsaligt af kvinder (54 %) og relativt få er unge mellem 15-29 år (17 %). I forhold til segmentfordelingen er der altså også blandt webbrugerne markant flere moderne fællesskabsorienterede og fællesskabsorienterede borgere og færre af de traditionelle og de traditionelle individorienterede. Ikke-brugerne er primært mellem 30-49 år (43 %) eller unge mellem 15-29 år (24 %) og ældre mellem 50-64 år (22 %) (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.20). Ikke-brugerne og museumsbrugerne (der ikke bruger hjemmesiderne) udgør sammen 66 %, hvilket betyder, at kun en tredjedel af respondenterne bruger museernes hjemmesider. Af disse er det segmenterne de moderne fællesskabsorienterede og centergruppen, der hyppigst bruger museernes hjemmesider.

Museerne er tryghedsskabende, fordi museernes genstande vækker personlige minder. Museerne kan også give brugerne en oplevelse af at være specielle eller at tilhøre et bestemt fællesskab. Den digitale generation på museum 47 Aktivitet. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på muligheden for, at de kan deltage aktivt og herigennem få en unik oplevelse. Socialisering. Det sociale aspekt er fremtrædende. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på, at det giver en rig og nuanceret oplevelse, hvis man kan dele sin oplevelse med nogen. For mange deltagere er det ikke socialt acceptabelt at gå på museum alene. Fordybelse. Flere af deltagerne ser museumsbesøget som en mulighed for at træde ind i “en anden verden”, hvor alt andet kan lukkes ude, og de kan lade sig opsluge (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.14). Museumskonsulent Marilyn Hood fremhæver i artiklen Staying Away, Why People Choose Not to Visit Museums nogle lignende årsager til, hvorfor folk vælger at besøge et museum i deres fritid. På baggrund af en omfangsrig mængde psykografiske informationer har hun analyseret sig frem til, hvilke værdier, interesser og forventninger, der ligger til grund for vores valg af fritidsaktiviteter, heriblandt museumsbesøg. Følgende seks værdier skulle ifølge Hood kendetegne voksnes valg af fritidsaktiviteter 1. at have mulighed for at lære, 2. at få en ny udfordrende oplevelse, 3. at lave noget meningsfuldt, 4. at være sammen med andre, 5. at føle sig tilpas i de omgivelser man befinder sig i, 6. at deltage aktivt (Hood, M., 2004, p. 151). De tre første er især kendetegnende for de hyppigt museumsbesøgende, hvorimod ikke-brugerne og de brugere, der kommer sjældent, vægter de sidste tre faktorer højest. John Falk, professor i FreeChoice Learning ved Oregon State University, er ligeledes blevet meget anerkendt i museumskredse for sin forskning i de underliggende motivationer for at gå på museum. Ifølge Falk vil museerne kunne udvikle langt bedre og mere motiverende oplevelser, hvis de bare forstår nogle af folks individuelle årsager til at gå på museum (Falk, J.H., ODM’s Internationale Formidlingsseminar 16-03 2010).

Falk definerer en museumsoplevelse som et sammenspil af tre overlappende kontekster – den personlige, den sociokulturelle og den fysiske. Disse tre kontekster er konstituerende for museumsbesøgets læringspotentiale, og her er der især otte nøglefaktorer, der har indflydelse på læringsoplevelsen i museet: I forhold til den personlige kontekst vil den besøgende lære mest hvis 1) den besøgendes motivation og forventninger indfries, 2) den besøgendes viden, interesser og overbevisninger imødekommes, og 3) den besøgende har mulighed for selv at kunne vælge og kontrollere undervejs i museumsbesøget. Den digitale generation på museum 48 Den sociokulturelle kontekst handler om den besøgendes mulighed for at interagere med andre – enten med de personer, den besøgende kommer sammen med, eller med museets ansatte. Her vil den besøgende kunne lære mest ved 4) at benytte sig af gruppen, man kommer med til bedre forståelse, læring og meningsdannelse og 5) ved at omvisere, guider, vagter eller andre (ikke bekendte) gæster bidrager med supplerende viden. Den fysiske kontekst kan være museet og den besøgendes personlige kontekst uden for museet – og principielt vil denne kontekst også kunne omfatte museernes hjemmesider. Her vil læringen være stærkest hvis 6) man ved, hvad der forventes af en, dvs. at museet har en fremhjulpen og tydelig orientering og organisering, så vedkommende ikke er i tvivl om, i hvilken retning eller rækkefølge museumsoplevelsen bør forløbe. 7) Veldesignede udstillinger eller genstande fanger opmærksomheden og er derfor gode læringsredskaber. 8) Viden og erfaringer opnået i museet er ikke komplette før de ’lagres’ i en persons ’hele’ kontekst – ofte længe efter et museumsbesøg (Falk, J.H. & Dierking, L.D., 2000, Kap.8). Ifølge Falk vil læringen være maksimal, hvis alle otte punkter imødekommes, men vigtigst er det dog, at museerne er opmærksomme på disse faktorer. Som Falk pointerer, er museerne resultater af industrialismens standardiserede “one size fits all” tankegang, og i dagens informationsteknologiske samfund er museerne nødt til at udvikle “customized” (behovstilpassede) oplevelser (Falk, 2010). John Falk besøgte Danmark i marts 2010 i forbindelse med Organisationen Danske Museers formidlingsseminar, og her lød opfordringen til de danske museer netop på at række ud til deres besøgende ved at imødekomme flere forskellige behov.22 De fleste ønsker at bruge deres fritid sammen med bekendte, de fleste har en nysgerrighed eller interesse, de fleste har brug for at slappe af – men mange mener ikke, at museerne kan opfylde disse behov. Derfor må museerne gøre en større indsats for at tiltrække ikke-brugerne og udvikle oplevelser til forskellige behov – og ifølge Falk (2010) er der stort set ingen af de danske museers hjemmesider, der lige nu formår det. Som det fremgår af undersøgelsen af museernes webbrugere, er budskabet fra Kulturarvsstyrelsen også her, at der eksisterer en masse uudnyttet potentiale, som museerne bør prioritere. Museernes hjemmesider er en ekstra indgang til museet, og her er der netop mulighed for at tiltrække nye brugergrupper.

Problemet er dog, at der endnu ikke eksisterer særlig stor viden om webbrugernes identitetsrelaterede motivationer, hvorfor det endnu er svært at definere nogle specifikke forskelle i motivationerne bag henholdsvis fysiske og virtuelle museumsbesøg (Ellenbogen, K.; Falk, J. & Goldman, K. H., 2008, p.192). Der eksisterer dog en stigende interesse og forskning i identitetsmæssige forhold i relation til webbet, og især er der opstået et stort forskningsfelt inden for web-baserede spil og omkring de læringsmuligheder, der implicit kan 22 http://www.formidlingsnet.dk/arkiv/rethinking-the-museum-visitor-experience Den digitale generation på museum 49 være heri (Ibid.). Det er i hvert fald Falk, Ellenbogen og Goldmans pointe i artiklen Understanding the Motivation of Museum Audiences; at når de såkaldte identitetsrelaterede motivationer påvirker læring og adfærd i de fysiske museer, må man også antage, at det er gældende for de virtuelle museumsbesøg (Op.cit. p.193). Da museer fremover vil benytte IKT i større og større grad, er det vigtigt at forstå, hvorfor de besøgende måtte vælge at benytte sig af disse ressourcer. Det er ifølge Falk et al. ikke tilstrækkeligt, at museerne implementerer IKT for at holde museet opdateret eller som redskab til at facilitere museernes mission; årsagen til og succesen ved at implementere IKT bør afhænge af, hvorvidt teknologierne kan tilfredsstille de besøgendes situerede og differentierede motivationer.

Jævnfør Qvortrups pointe (kapitel 2) om at begrundelsen for at anvende it ikke skal styres af, hvad man kan og bør gøre med it, men i stedet at lade fænomenerne uden for it forme anvendelsen, hvilket i denne relation vil sige at anvende it til at udvikle kvaliteten af museumsbesøget ved at facilitere behovstilpassede læringsoplevelser og målrette kommunikationen efter forskellige typer af brugere. Jeg vil i det følgende uddybe resultaterne af de danske museers web-brugerundersøgelse og herefter kaste et blik på to nyere og internationalt anerkendte teorier om webbrugere i al almindelighed – den såkaldte Net Generation eller The Digital Natives – og om hvilke motivationer, der driver disses deltagelse i kommunikation og læring på webbet. 5.3 MUSEERNES WEBBRUGERE I september 2010 udkom den første danske undersøgelse af museernes webbrugere, og af den fremgår det, hvem der bruger museernes hjemmesider hvor meget og hvorfor. Som det bliver påpeget af Kulturarvsstyrelsens kontorchef Ole Winther, peger resultaterne på, at museernes største udfordring lige nu er at fastholde de kernebrugere, der ikke ønsker dialog via hjemmesider, og samtidig få den store gruppe i tale, som benytter internettet mere og mere: “Det er tankevækkende. Vi har en gruppe, som er uenige i, at museernes hjemmesider skal være sociale medier, og som er meget konservative i deres brug af hjemmesiden. På den anden side er danskerne den befolkning, hvor flest har en profil på Facebook, og hvor brugen af nettet til private som arbejdsrelaterede opgaver bliver mere og mere udbredt. Det kunne tyde på, at museernes web-strategier går ud på at forny sig uden samtidig at skræmme faste brugere væk.” 23 Helt konkret er undersøgelsen baseret dels på en kvantitativ elektronisk spørgeskemaundersøgelse af et repræsentativt udvalg af danske borgere (ud fra parametrene køn, alder, uddannelse og region) og 23 http://www.kulturarv.dk/presse-nyt/nyhed/artikel/museernes-hjemmesider-til-eftersyn/ Den digitale generation på museum 50 dels på kvalitative fokusgruppe-interviews med 33 udvalgte respondenter fra den kvantitative undersøgelse. På baggrund af den kvantitative undersøgelse bliver der opridset fire brugertyper: Museums- og webbrugere: borgere, der benytter både museum og web (31 %). Brugerne tilhører primært de moderne fællesskabsorienterede og de fællesskabsorienterede. Museumsbrugere: borgere, der har benyttet museer mindst én gang om året, men som ikke har brugt en museumshjemmeside inden for det sidste år (39 %).

Brugerne er de tidligere nævnte fire segmenter, der er overrepræsenterede i museerne. Webbrugere: borgere, der bruger museer mindre end én gang om året, men som har benyttet en museumshjemmeside inden for det sidste år (3 %). Webbrugerne tilhører primært segmenterne centergruppen, de moderne fællesskabsorienterede, de traditionelle fællesskabsorienterede Ikke-brugere: borgere, der hverken har benyttet museer eller museumshjemmesider inden for det sidste år (27 %) (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.8). Webbrugerne udgør 3 % af deltagerne i undersøgelsen, og da dette antal er for lille til, at brugertypen kan undersøges særskilt, har man valgt at udelade denne gruppe fra den resterende del af rapporten. Dog pointeres det, at det ifølge international forskning er en interessant brugertype, fordi den er voksende, og fordi den rummer de borgere, der kun tilegner sig viden gennem digitale medier. Netop derfor bør museerne også tage højde for gruppen i deres digitale kommunikation og formidling. Ifølge Danmarks Statistiks tal for danskernes it-vaner fremgår det tydeligt, at danskerne er klar til at bruge de digitale mediers muligheder fuldt ud (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.8). Webbrugerundersøgelsen skal ses i sammenhæng med den nationale brugerundersøgelse af museernes fysiske brugere og begge undersøgelser anvender Gallups segmenteringsværktøj ”GallupKompas”. Sammenligner man webbrugerne med brugerundersøgelsen fra de fysiske museer, afviger de demografiske fakta ikke meget; også her udgøres webbrugerne hovedsaligt af kvinder (54 %) og relativt få er unge mellem 15-29 år (17 %). I forhold til segmentfordelingen er der altså også blandt webbrugerne markant flere moderne fællesskabsorienterede og fællesskabsorienterede borgere og færre af de traditionelle og de traditionelle individorienterede. Ikke-brugerne er primært mellem 30-49 år (43 %) eller unge mellem 15-29 år (24 %) og ældre mellem 50-64 år (22 %) (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.20). Ikke-brugerne og museumsbrugerne (der ikke bruger hjemmesiderne) udgør sammen 66 %, hvilket betyder, at kun en tredjedel af respondenterne bruger museernes hjemmesider. Af disse er det segmenterne de moderne fællesskabsorienterede og centergruppen, der hyppigst bruger museernes hjemmesider. 5.3.1 HVILKE KRAV HAR WEBBRUGERNE TIL MUSEERNES HJEMMESIDER? Den digitale generation på museum 51 Den primære årsag til at brugerne benytter museernes hjemmesider, er at forberede et besøg på det fysiske museum (80 %). Herudover benytter over halvdelen af brugerne hjemmesiderne til at søge information om museets genstande, samlinger eller udstillinger (62 %) eller museets aktiviteter (54 %). 52 % af webbrugerne mener, at museernes hjemmesider skal være en læringsressource. Og under 1 % af hjemmesidebrugerne deltager i online sociale netværk på museernes hjemmesider.

I relation hertil bruger 36 % af alle respondenterne sociale medier som Facebook og Twitter hver dag eller næsten hver dag. Andelen af respondenter, som bruger sociale medier til daglig, er højest blandt dem, der hverken bruger museer eller museernes hjemmesider (39 %) (Op.cit. p.12). Sammenligner man disse statistiske informationer med Werner Schweibenz typografi over museumshjemmesider, kan webbrugernes årsager til at benytte museernes hjemmesider karakteriseres således Brochuremuseet er den primære anvendelsesform, idet det største antal brugere (80 %) benytter hjemmesiderne til at forberede et fysisk besøg Genstandsmuseet, hvor webbrugerne søger information om museets genstande og aktiviteter, er den næststørste anvendelsesform Det lærende museum fremgår ikke som en egentlig svarmulighed i undersøgelsen. Der er således ikke spurgt til “at lære noget nyt” som en årsag til, hvorfor brugerne benytter museernes hjemmesider. Der er dog spurgt til årsager som “at blive underholdt”, hvilket 4 % angiver som årsag til, hvorfor de bruger hjemmesiderne, mens 2 % angiver “at deltage i konkurrencer og spil” som årsag. Ifølge 52 % af webbrugerne bør museernes hjemmesider dog være en læringsressource. Det virtuelle museum, som tilbyder noget andet end det fysiske museum, er heller ikke en fremtrædende anvendelsesform; under 1 % deltager i online sociale netværk, 2 % deltager i spil og konkurrencer, og 4 % benytter museernes hjemmesider for at blive underholdt (Op.cit. p.29). Webbrugerne har dog en række krav til, hvordan museernes hjemmesider ideelt set bør være. En museumshjemmeside bør således indeholde to niveauer, hvoraf den ene er praktisk med faktuel information om priser, åbningstider, aktiviteter osv. (brochuremuseet).

Museerne er tryghedsskabende, fordi museernes genstande vækker personlige minder. Museerne kan også give brugerne en oplevelse af at være specielle eller at tilhøre et bestemt fællesskab. Den digitale generation på museum 47 Aktivitet. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på muligheden for, at de kan deltage aktivt og herigennem få en unik oplevelse. Socialisering. Det sociale aspekt er fremtrædende. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på, at det giver en rig og nuanceret oplevelse, hvis man kan dele sin oplevelse med nogen. For mange deltagere er det ikke socialt acceptabelt at gå på museum alene. Fordybelse. Flere af deltagerne ser museumsbesøget som en mulighed for at træde ind i “en anden verden”, hvor alt andet kan lukkes ude, og de kan lade sig opsluge (Kulturarvsstyrelsen, 2010, p.14). Museumskonsulent Marilyn Hood fremhæver i artiklen Staying Away, Why People Choose Not to Visit Museums nogle lignende årsager til, hvorfor folk vælger at besøge et museum i deres fritid. På baggrund af en omfangsrig mængde psykografiske informationer har hun analyseret sig frem til, hvilke værdier, interesser og forventninger, der ligger til grund for vores valg af fritidsaktiviteter, heriblandt museumsbesøg. Følgende seks værdier skulle ifølge Hood kendetegne voksnes valg af fritidsaktiviteter 1. at have mulighed for at lære, 2. at få en ny udfordrende oplevelse, 3. at lave noget meningsfuldt, 4. at være sammen med andre, 5. at føle sig tilpas i de omgivelser man befinder sig i, 6. at deltage aktivt (Hood, M., 2004, p. 151). De tre første er især kendetegnende for de hyppigt museumsbesøgende, hvorimod ikke-brugerne og de brugere, der kommer sjældent, vægter de sidste tre faktorer højest. John Falk, professor i FreeChoice Learning ved Oregon State University, er ligeledes blevet meget anerkendt i museumskredse for sin forskning i de underliggende motivationer for at gå på museum. Ifølge Falk vil museerne kunne udvikle langt bedre og mere motiverende oplevelser, hvis de bare forstår nogle af folks individuelle årsager til at gå på museum (Falk, J.H., ODM’s Internationale Formidlingsseminar 16-03 2010).

Falk definerer en museumsoplevelse som et sammenspil af tre overlappende kontekster – den personlige, den sociokulturelle og den fysiske. Disse tre kontekster er konstituerende for museumsbesøgets læringspotentiale, og her er der især otte nøglefaktorer, der har indflydelse på læringsoplevelsen i museet: I forhold til den personlige kontekst vil den besøgende lære mest hvis 1) den besøgendes motivation og forventninger indfries, 2) den besøgendes viden, interesser og overbevisninger imødekommes, og 3) den besøgende har mulighed for selv at kunne vælge og kontrollere undervejs i museumsbesøget. Den digitale generation på museum 48 Den sociokulturelle kontekst handler om den besøgendes mulighed for at interagere med andre – enten med de personer, den besøgende kommer sammen med, eller med museets ansatte. Her vil den besøgende kunne lære mest ved 4) at benytte sig af gruppen, man kommer med til bedre forståelse, læring og meningsdannelse og 5) ved at omvisere, guider, vagter eller andre (ikke bekendte) gæster bidrager med supplerende viden. Den fysiske kontekst kan være museet og den besøgendes personlige kontekst uden for museet – og principielt vil denne kontekst også kunne omfatte museernes hjemmesider. Her vil læringen være stærkest hvis 6) man ved, hvad der forventes af en, dvs. at museet har en fremhjulpen og tydelig orientering og organisering, så vedkommende ikke er i tvivl om, i hvilken retning eller rækkefølge museumsoplevelsen bør forløbe. 7) Veldesignede udstillinger eller genstande fanger opmærksomheden og er derfor gode læringsredskaber. 8) Viden og erfaringer opnået i museet er ikke komplette før de ’lagres’ i en persons ’hele’ kontekst – ofte længe efter et museumsbesøg (Falk, J.H. & Dierking, L.D., 2000, Kap.8). Ifølge Falk vil læringen være maksimal, hvis alle otte punkter imødekommes, men vigtigst er det dog, at museerne er opmærksomme på disse faktorer. Som Falk pointerer, er museerne resultater af industrialismens standardiserede “one size fits all” tankegang, og i dagens informationsteknologiske samfund er museerne nødt til at udvikle “customized” (behovstilpassede) oplevelser (Falk, 2010). John Falk besøgte Danmark i marts 2010 i forbindelse med Organisationen Danske Museers formidlingsseminar, og her lød opfordringen til de danske museer netop på at række ud til deres besøgende ved at imødekomme flere forskellige behov.22 De fleste ønsker at bruge deres fritid sammen med bekendte, de fleste har en nysgerrighed eller interesse, de fleste har brug for at slappe af – men mange mener ikke, at museerne kan opfylde disse behov. Derfor må museerne gøre en større indsats for at tiltrække ikke-brugerne og udvikle oplevelser til forskellige behov – og ifølge Falk (2010) er der stort set ingen af de danske museers hjemmesider, der lige nu formår det. Som det fremgår af undersøgelsen af museernes webbrugere, er budskabet fra Kulturarvsstyrelsen også her, at der eksisterer en masse uudnyttet potentiale, som museerne bør prioritere. Museernes hjemmesider er en ekstra indgang til museet, og her er der netop mulighed for at tiltrække nye brugergrupper.

Problemet er dog, at der endnu ikke eksisterer særlig stor viden om webbrugernes identitetsrelaterede motivationer, hvorfor det endnu er svært at definere nogle specifikke forskelle i motivationerne bag henholdsvis fysiske og virtuelle museumsbesøg (Ellenbogen, K.; Falk, J. & Goldman, K. H., 2008, p.192). Der eksisterer dog en stigende interesse og forskning i identitetsmæssige forhold i relation til webbet, og især er der opstået et stort forskningsfelt inden for web-baserede spil og omkring de læringsmuligheder, der implicit kan 22 http://www.formidlingsnet.dk/arkiv/rethinking-the-museum-visitor-experience Den digitale generation på museum 49 være heri (Ibid.). Det er i hvert fald Falk, Ellenbogen og Goldmans pointe i artiklen Understanding the Motivation of Museum Audiences; at når de såkaldte identitetsrelaterede motivationer påvirker læring og adfærd i de fysiske museer, må man også antage, at det er gældende for de virtuelle museumsbesøg (Op.cit. p.193). Da museer fremover vil benytte IKT i større og større grad, er det vigtigt at forstå, hvorfor de besøgende måtte vælge at benytte sig af disse ressourcer. Det er ifølge Falk et al. ikke tilstrækkeligt, at museerne implementerer IKT for at holde museet opdateret eller som redskab til at facilitere museernes mission; årsagen til og succesen ved at implementere IKT bør afhænge af, hvorvidt teknologierne kan tilfredsstille de besøgendes situerede og differentierede motivationer.

For museumsinstitutionen har det betydet, at der ikke længere kun er én stemme, den kuratoriske, men flere. Museerne begyndte derfor i 1970’erne at lave brugerundersøgelser, men er dog ifølge professor i museologi Eilean Hooper-Greenhill først fra 1990’erne blevet opmærksomme på forhold omkring, hvordan publikum forstår, fortolker og oplever de kuratorisk formidlede genstande (Hooper-Greenhill, E., 2004, p.563). I Danmark kan denne udvikling ses i de seneste års skift i priorite- Den digitale generation på museum 26 ring af museernes fem ansvarsopgaver, så det nu ikke er bevaring og registrering af samlingen, der står højest på dagsordenen, men formidlingen af samlingen. Med dette fokus på formidling følger også et fokus på formidlingsformer, og med udbredelsen af internettet og den hastigt voksende informationsteknologiske udvikling er mulighederne mange. For nogle museer anses informationsteknologien netop som en kærkommen løsning på de udfordringer, de står over for, mens den for andre synes uoverskuelig og risikabel, fordi informationsteknologien også er med til at rokke ved selve museernes autoritet og identitet.

I dag er det ikke længere tilstrækkeligt for museumsinstitutionerne at udføre de forpligtelser, der vedrører deres daglige virke inden for murerne, museerne må yderligere forholde sig til en større vifte af samfundsmæssige og politiske tendenser – det være sig stigende og forskelligartede forventninger fra publikum, en skærpet konkurrencesituation fra andre kultur- og oplevelsescentre, eller krav fra politisk hold om øget synlighed, tilgængelighed og skærpet profilering lokalt såvel som internationalt (Bysted-Sandberg, M. & Kjeldsen, A. K., 2008, p.8). Eilean Hooper-Greenhill opfordrer museerne til at udnytte og tage kontrol over de nye udfordringer, som informationssamfundet fører med sig frem for blot at lade stå til. Museerne står med en oplagt mulighed for at genskabe deres identitet ved at ændre på de kuratoriske metoder og på de traditionelle museums- og brugerroller (Hopper-Greenhill, 2004, p.570). Udviklingen mod nye værdier og strategier kan ifølge HooperGreenhill spores inden for fire områder: Nye professionelle arbejdsområder: Den museumsfaglige enerådige autoritet forsvinder til fordel for et kuratorisk samarbejde mellem inspektører, formidlings- og kommunikationsmedarbejdere og undervisere, så formidlingen ikke kun tager udgangspunkt i samlingerne, men i viden om publikum og deres forskellige baggrunde. Differentierede brugere: Begreber som publikum og ”den generelle offentlighed” er ikke længere beskrivende for de forskellige individer, der besøger museerne. I stedet opstår begreber som ”besøgende” og ”brugere”, som er bedre egnede til at beskrive, at besøgende besidder forskellige og individuelle karakteristika, erfaringer og interesser. Kvantitative og demografiske brugerundersøgelser kan udvide forståelsen af de forskellige typer af brugere og deres differentierede behov og interesser.

Nye stemmer: Som en konsekvens af anerkendelsen af differentierede brugere forsvinder den autoritative stemme til fordel for flere perspektiver. Udstillinger evalueres og tilrettelægges i forhold til de forskellige typer af brugeres læringsstile og interesser. Nye narrativer: Den digitale generation på museum 27 Modernismens sande historier er afløst af flere fragmenterede versioner. Brugerne får lov at bidrage, opdage og tage stilling til den fælles fortælling om kulturarven (Op.cit. p.570-573). Paradigmeskiftet har således fået konsekvenser for museernes formidlingsområde, idet formidling ikke længere kan betragtes som en envejskommunikation. Formidlingen betragtes i dag mere som en dialog mellem museet og dets brugere, og det stiller krav om øget brugerinddragelse i formidlingen.

Den digitale kultur kan i denne sammenhæng give nye muligheder for en styrket kommunikation ikke bare til de eksisterende brugere men også til flere potentielt interesserede brugere. Informations- og kommunikationsteknologierne giver museerne mulighed for at udvide deres fysiske rum, men udfordrer samtidig den traditionelle viden om brugerne – for hvem er de digitale brugere og hvilke krav stiller disse til museumsoplevelserne? Derudover er IKT med til at udfordre de traditionelle forhold mellem afsender, indhold og modtagere, fordi de digitale kommunikationsformer i høj grad er styrede af interaktion og brugerinddragelse. Jeg vil i næste kapitel give en grundig teoretisk udfoldelse af de mest centrale kommunikationsteorier, som vil kunne bruges som et konkret fundament til at udvikle kommunikationsstrategier og museumsoplevelser ud fra. 4. KOMMUNIKATIONSTEORIER Dette kapitel vedrører kommunikationsprocesser på et teoretisk mikroniveau og gennem konkrete manifestationer på et større samfundsmæssigt og museologisk makroniveau.

Jeg introducerer en række grundbegreber, der vil blive knyttet til at beskrive kommunikationsformer, som foregår ved anvendelse af IKT. Begreberne vil dels blive brugt til at illustrere to karakteristiske Web 2.0 kommunikationsmønstre og dels blive konkretiseret i mine løsningsforslag. 4.1 HVAD ER KOMMUNIKATION? Etableringen af kommunikation som videnskabelig disciplin opstod i årene efter 2. Verdenskrig, hvor især ingeniørerne Claude E. Shannon og Warren Weavers kommunikationsmodel fra 1949 bredt accepteres som kimen til den videre forskning inden for feltet (Fiske, J. 1982, p.6; Askehave, I. & Norlyk, B. 2006, p.34). Denne model har været genstand for megen refleksion og har dannet afsæt for videreudviklingen af kommunikationsfeltet som et mangefacetteret og multidisciplinært område, hvilket et omfangsrigt antal kommunikationsmodeller illustrerer. Shannon og Weavers kommunikationsmodel har eksempelvis inspireret en række humanistiske discipliner som sociologi, psykologi, filosofi og lingvistik til at formulere deres forskning i modelform, og disse discipliner har så ligeledes sat deres aftryk i kommunikationsforskningen. (McQuail, D. & Windahl, S., 1982, p.7; Askehave, I. & Norlyk, B. 2006, p.34). Kommunikation som videnskabelig disciplin kan derfor ses som en integration af teorier Den digitale generation på museum 28 fra forskellige forskningsområder, der tilsammen har givet kommunikationsforskningen en bred identitet (Schulz, P. J. 2010, p.xxii). Kommunikation er en grundlæggende menneskelig aktivitet, som kan være svær at definere entydigt; al vores kommunikation er medieret gennem eksempelvis sprog, gestik, tekst, billeder, telefon, tv, radio, computer, samt artefakter som for eksempel tøj, skilte, signaler, koder, lyde osv. Det særlige ved Shannon og Weavers model er, at den ved hjælp af en simpel grafisk form anskueliggør kommunikation som en systematisk og effektiv proces, og netop derfor har den haft en bred appel gennem tiden – eksempelvis inden for massekommunikation (radio og TV), markedskommunikation, politisk kommunikation og kommunikation i kommercielle sammenhænge (underholdning, reklame og Public Relations), hvor det har været en fordel at kunne effektivisere og ”styre” kommunikationen (McQuail, D. & Windahl, S. 1982, p.7).

Begrebet kommunikation har en lang historie og har siden antikken i form af det latinske ord ”communicatio” været en betegnelse for meddelelse (ensidig eller gensidig), udveksling, omgang, fællesskab, overførsel (Gyldendals Fremmedordbog, 1983). Kommunikation er et komplekst forhold med mange variabler, alt efter hvilken vinkel kommunikationens kontekst, medie og aktører anskues ud fra. Netop derfor er der gennem tiden blevet udviklet en stor mængde kommunikationsmodeller – men der er ingen model, der passer på alle forhold. Dette forhold kommer til udtryk i den efterfølgende kritik, der har været af anvendelsen af Shannon og Weavers tekniske kommunikationsmodel i humanistiske sammenhænge. Modellen bygger ifølge Lars Qvortrup på en tvivlsom forudsætning; den forudsætter, at de to, der kommunikerer, lever i en fælles verden, hvor det, den ene part ser, også er det, den anden part ser. At vi skulle kunne kommunikere via et fælles kodesystem (ens forståelseshorisonter), er ifølge Qvortrup ikke muligt i et hyperkomplekst informationssamfund, idet den menneskelige kommunikation foregår ved hjælp af symboler, kulturelle koder og fortolkningsmønstre, som er forskellige fra afsender til modtager (Qvortrup, 2000, p.150). Shannon og Weavers kommunikationsforskning er blevet karakteriseret som en transmissions-tilgang til kommunikation på grund af behandlingen af information som en neutral og objektiv størrelse, der kan besiddes, transmitteres og modtages (Carey, J. W. 1988; McQuail, D. & Windahl, S. 1982; Askehave, I. & Norlyk, B. 2006). Over for den står den modsatte tilgang, nemlig kommunikation som interaktion, der, som ordet indikerer, favner en opfattelse af kommunikation som en gensidig relation mellem agerende (af det latinske agens = handlende) parter (Askehave, I. & Norlyk, B. 2006, p.38-41).

Kundetilfredshed – vi måler til stadighed på vores kunders tilfredshed med såvel salgs- som eftermarkeds afdelinger. Rådgivning – ved høj faglig kompetence, at kunne rådgive vores kunder bedst muligt. Værdi for pengene – der skal være overensstemmelse mellem pris og den ydelse man får. God service – kunden skal altid føle sig som en værdsat kunde og vi vil gøre vores bedste for at leve op til eller overgå dennes forventninger. Salgsvolumen – for at kunne leve op til ovennævnte, er en stor salgsvolumen en forudsætning. Her kan du se flere af de kvalitetsbiler vi har på lager. Har vi ikke lige den bil du drømmer om, så skaffer vi den gerne til dig.

Vi har solgt og serviceret biler gennem 43 år. En erfaring og et dybdegående kendskab, som afspejler sig i vores rådgivning til dit valg af ny bil. Med os er du sikret en erfaren samarbejdspartner, kompetent rådgivning og attraktive leasingtilbud til dit kørselsbehov.

Vi yder et højt serviceniveau – hver gang! Få f.eks. hentet og bragt din bil ved værkstedsbesøg, få en gratis lånebil ved skader og oplev aktiv ventetid.

Vi er mere end 50 engagerede og entusiastiske medarbejdere, der alle brænder for det vi laver. Uddannede og mærkespecialiserede mekanikere, et erfarent salgsteam og en række dygtige folk gennem hele huset! Alle vores brugte biler er i top stand, og leveres altid klargjorte, rengjorte og med en købsoplevelse helt i top – hver gang.

Vi har fået forårskuller! Til og med den 9. april kan du finansiere din nye brugte bil til en særligt attraktiv forårsrente. Brugte biler behøver ikke være mindre eksklusive end nye. Vi er én af Danmarks største bilforhandlere og tilbyder brugte biler i særklasse. Hos os finder du et stort udvalg af personbiler i alle mærker og prisklasser – fra kr. 80.000 til kr. 3.000.000.